Podmioty, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania była i jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta staje się możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ konsument ma obecnie ogromny wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.